¿Los franquiciados saben postear y pautar en redes de forma efectiva?, ¿Las Franquicias, los capacitan?

Una marca que no tenga una presencia constante y planificada en las redes sociales está perdiendo una gran oportunidad. Y si tiene presencia debe lograr generar un contenido relevante para el usuario.

Pero, qué pasa con una tienda en Santiago del Estero, ¿es efectivo que siempre comunique lo que dispone la marca, sin tener en cuenta las particularidades y costumbres de su zona de influencia?, ¿quién es el encargado de publicitar los “posteos” en redes sociales en cada franquicia?, ¿la marca, a través de gente con experiencia, o el franquiciado?, ¿las franquicias, capacitan a sus franquiciados para que inviertan correctamente y logren resultados en redes sociales? ¿Los franquiciados, generan resultados concretos y medibles en sus redes sociales?

Una agencia digital diseñó un curso de entrenamiento práctico exclusivo para franquiciados cuyo objetivo es generar campañas publicitarias que se conviertan en resultados.

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Entrevistamos a Diego Lema, Director de Orsonia Interactive. También es docente de la Universidad Nacional de San Martin y miembro del Consejo Académico de la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo. Hace tiempo forma parte del Faculty de amdia, donde realiza capacitaciones In Company.

– Gonzalo Otalora: ¿Qué elementos necesita cualquier persona para utilizar como corresponde una red social?

– Diego Lema, director de Orsonia interactive: La primera cuestión importante es entender que tu marca es la que está hablando en las redes sociales. De la misma forma que existe un manual normativo que te dice lo que podes hacer y lo que no con el logotipo y la identidad visual de la marca, sucede con las redes sociales. De manera que en primer lugar es preciso definir los lineamientos corporativos en cuanto al tono de comunicación, la forma de atender las consultas y resolver posibles inconvenientes. Vos tenés que depositar ese manejo en alguien que sepa, que tenga experiencia. Ya sea que lo manejen internamente o que lo tercericen. Muchos casos deciden hacerlo internamente y necesitan conocer varios aspectos: el cuidado de la marca, entender el target y entender los objetivos, qué estoy buscando, ¿vender? ¿hacer branding? Sin tener un objetivo claro es muy difícil saber qué voy a hacer en las redes sociales, porque es muy tentador decir que crecí en seguidores, que hice una publicación y le dieron tantos likes, pero eso en definitiva es un dato vacío. En el fondo, las marcas buscan vender su producto o su servicio, y lo que mucha veces sucede es que dicen que crecimos mucho en seguidores, en likes pero no incrementaron en ningún modo su producto o su servicio.

– Gonzalo: ¿Cuáles son los riesgos de darle libertad a un franquiciado para que postee en redes sociales en nombre de la marca?

– Diego: El franquiciado no está hablando como franquiciado, la que está hablando es la marca. El problema es cuando vos le das cierto grado de  autonomía, sin darle normas y lineamientos claros, que lo orienten y le indiquen qué puede hacer, qué puede decir y de qué modo hacerlo.

– Gonzalo: Supongamos, que la marca concentra el manejo de redes sociales, pero cada franquicia tiene sus propias redes. Es decir, yo tengo 30 franquicias, cada franquicia tiene sus propias redes sociales,  si cada tienda publica lo que le manda la marca y no pauta en redes, es decir, no pone publicidad, va a ser muy difícil que lo vean.

– Diego: Ese tema a muchas empresas, aunque parezca raro, les cuesta entender. Hay algo en el rubro que decimos: el alcance orgánico murió.

– Gonzalo: Con alcance orgánico nos referimos a que yo tengo 2.000 seguidores, público, espero que esos 2.000 me vean pero lo más probable que me vean 20.

– Diego: En alguna época, Facebook te decía que una publicación orgánica, sin ponerle dinero, sin invertir para que alcance a más público, podía verlo entre un 5 y 7 % de tu base de seguidores. Lo cierto que ese porcentaje bajó mucho más, porqué el principal ingreso de Facebook, o Instagram, provienen de la publicidad. Debes pensar a Facebook como un medio publicitario. Es como que vayas a cualquier medio y le digas que te publiquen algo gratis; te van a decir que no porque te cobran el espacio. Muchas veces está la tentación de decir lo publico, pero no se llega a mucha gente, no lo ve nadie. Con lo cual hay que capacitar a sus franquiciados a que sepan cómo hacer efectiva la publicidad.

¿Cuáles son los puntos que debe tener en cuenta un franquiciado a la hora de pautar en redes sociales?

1- Definir objetivos claros y mensurables

2- Definir KPI´S (Key performance indicators)

3- Tener correctamente instalado el pixel del sitio

4- Hacer A/B test de la creatividad para ver cuál funciona mejor

5- Combinar datos del administrador comercial de facebook con alguna herramienta analítica de Google Analytics

– Gonzalo: ¿Cómo manejan las franquicias las redes sociales? 

– Carlos Canudas (Director Estudio Canudas):  El problema es que hay franquiciados que consideran que las publicidades es gasto. El primer tema es que el franquiciante debe hacerles entender que es una inversión para generar un poco más de venta; el segundo tema es que haya una política coherente, porque hay gente que no lo sabe usar.

– Diego: La publicidad no es un gasto, es una inversión. Por lo menos cuando está bien hecha, cuando la puedo medir y cuando puedo entender el retorno de mi inversión. Si trabajo con un bonito posteo y le pongo un poco de dinero, pero no tengo claro cuál es mi objetivo, cómo medirlo ni cómo determinar el retorno de la inversión, difícil será poder obtener conclusiones que nos aporten insights para la generación de un nuevo contenido y publicidad. El mal manejo de la publicidad en redes sociales, es perjudicial para el rubro porque hace creer que no sirve. Lo maravilloso del mundo digital es que ahora podes medir absolutamente todo.

– Gonzalo: Hoy una empresa que no tenga presencia en redes sociales, pierde una gran oportunidad de ventas y comunicación

– Diego: Sí, y a parte está dejando un terreno vacío para que cualquiera lo ocupe. Lo que puede suceder es que lo va a ocupar otro y vos no vas a tener control sobre eso, está es la cuestión.

– Gonzalo: ¿En cuánto tiempo se puede hacer una buena capacitación?

– Diego: Nosotros tenemos diferentes módulos o cursos y en su mayoría tienen una duración de 3 o 4 hs. , dependiendo de lo que estén necesitando. Esto como para poder empezar. Damos en un formato de taller, para que el franquiciado venga con su laptop y pueda empezar a meter mano al lado nuestro, y entender con su propia publicidad y no en la teoría, entender dónde se traba, cuál es la duda que le genera, utilizar el administrador comercial de Facebook, o lo que fuere. En definitiva la variable tiempo va a depender de la decisión estratégica de la franquicia. Si entienden que es una inversión y no es un gasto, va a ir en diferentes etapas y lo que hacemos en muchos casos también es hacerle un diagnóstico previo para ver en qué estado está la marca, en qué estado están los franquiciados de lo aprendido  y ver dónde hay que reforzar.


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