En una economía global, es una necesidad y hasta una obligación para toda empresa, pensarse y transformarse en global. Cómo, cuáles son los desafíos y los problemas que pueden encontrarse en el camino. Presentamos, el caso de Café Martínez, una franquicia que nació como un negocio de barrio y hoy exporta sus productos y servicios al mundo.

Cómo logró salir del país y convertirse en una PyME exportadora.

Data, consejos y tips que cualquier emprendedor puede adaptar a su empresa.

Gonzalo Otalora entrevistó a Gabriel Bracamonte Director de desarrollo nacional e internacional de Café Martínez

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– Gonzalo: ¿Cómo pasaron de un pequeño negocio a poder exportar?

– Gabriel: Lo primero que tenés que hacer, es decirlo,  después te la tenés que creer. La verdad es que uno tiene creer que puede tener un modelo de negocio en este país y que es replicable a cualquier otro lugar. El camino es largo, hay que trabajar mucho, pero la realidad es que si vos estás convencido de que tenés un buen producto, un buen servicio y compartirlo con otras culturas, es el primer gran paso que tenés que dar.

– Gonzalo: ¿Cuál fue el primer país donde exportaron el producto y cómo es que llegan a poder exportarlo?

– Gabriel: Nuestra primera experiencia en el exterior fue en Murcia, España; un pueblo, un lugar bastante árido, sureste de la península ibérica. Se animaron con un chico Argentino que dijo: “yo me voy a vivir a Murcia con mi mujer, quiero poner un Café Martínez ahí”, y los dueños de la compañía dijeron ¿por qué no? si nosotros creemos que es el camino para poder ampliarse en el mundo. Ahí empezó.

 – Gonzalo: ¿Cómo lograron que la experiencia que funcionaba en la Argentina pueda funcionar en otro país? 

– Gabriel: En principio, uno cuando tiene que franquiciar en el exterior hay algo que es fundamental: vos tenés que hacer un modelo de negocio que sea replicable en el exterior, porque tenés que manejar muchas variables, tenés que maneja gestión, tenés que manejar línea de productos, tenés que manejar entrenamiento, tenés que manejar comunicación, hoy por hoy las redes sociales son fundamentales con lo cual tenés que administrar en distintos idiomas, tenés que saber esos idiomas, esas culturas. Pero básicamente tenés que adaptarte a la cultura. No podes entrar con un modelo de negocio que decís “esto somos nosotros y no hay ningún tipo de cambio”. No, vos tenés que ser amigable y tenés que entrar y aceptar que hay muchas cosas muy interesantes en otros países, que están muy buenas incorporarlas y traerlas a la Argentina; después nosotros le agregamos lo nuestro.

– Gonzalo: Ustedes además de exportar su negocio, utilizan otras culturas para probar productos y traerlas a la Argentina a ver si funcionan.

– Gabriel: Exactamente, hemos probados varias cosas.

– Gonzalo: Por ejemplo Argentina y España tienen ciertas similitudes, pero no es una cultura tan distante a la nuestra.

– Gabriel: Aunque parezca mentira, una pequeña Isla española, que se llama Tenerife, la cultura es absolutamente diferente, es como un centro de vacacional de el pueblo ruso, básicamente. Nosotros tenemos un local en la Isla de Tenerife y por ejemplo nuestro menú lo tuvimos que hacer en inglés, castellano y ruso.

Café Martínez también llegó a Dubái; abrimos en el año 2015, ahora en este momento estamos retocando el local por un tema comercial.

– Gonzalo: ¿Cómo pueden gestionar los 170 locales de Argentina y 15 en locales tan distantes? 

– Gabriel: Se puede hacer si tenés un buen modelo de negocio y podes y tenés las cosas preparadas para poder hacerlo. Hoy por hoy cuando compras una franquicia o adquirís una franquicia, primero sos parte de una comunidad y se te debería dar todo, se te tienen que dar el modelo de negocio, el sistema entrenamiento, los productos, qué hacer, qué no hacer, los procedimientos, el posicionamiento de la gente adelante de una caja registradora o de una cafetera, la comunicación, el manejo de redes sociales, el manejo integral de lo que es un negocio, que es lo que adquirís cuando tomas una franquicia.

– Gonzalo: ¿Cómo hacen para resolver todo eso a distancia? 

– Gabriel: Primero las comunicaciones nos han acercado bastante, y segundo tenés que adaptarte a un montón de cosas. A mí me ha pasado un domingo a las 3:00 de la mañana estar hablando con la gente en Arabia, por ejemplo, porque ellos los días viernes no trabaja, es el domingo de ellos, entonces jueves a las 3 de la tarde tuyo ya no podes hablar más nada por la diferencia horaria. Y arrancar el domingo a las tres de la mañana. Entonces vos aprovechas esos tiempos, pero tenés que trabajar mucho, tenés que ponerle mucha pasión, tenés que viajar bastante. Necesitas un modelo que sea bien armado y que sea fuerte como para darles todas las herramientas a esa gente y tener mucha comunicación. Te puedo asegurar que el negocio funciona. No interesa de qué estés vendiendo o cuál es tu producto, pero lo puedes hacer. Tenés que estar preparado.

– Gonzalo: ¿Tuvieron que hacer alguna adaptación de producto cuando exportaron? 

– Gabriel: Sí. Primero lo tenés que tener escrito en los idiomas que corresponde, nosotros tenemos el packaging escrito en árabe, en inglés, alguno en portugués. En países musulmanes no está bien que pongas imágenes de personas como decoración en los locales, con lo cual tenés que adaptar. Si vos tenés una estética de figuras humanas, lo tenés que evitar. En todos los lugares tenés que hacer adaptaciones, o de productos. En Bolivia, por ejemplo, no podes estar si no tenés algo que se llama Sonso: los bolivianos en Santa Cruz de la Sierra le gusta mucho después de la siesta tomarse un café y comerse un sonso. Un sonso es una masa de yuca que la elaboran de una manera muy simple y vos en la carta tenés que tener eso. Es una de las adaptaciones que haces en el mercado. Vos tenés que adaptarte a la cultura la cual te está recibiendo como invitado, porque en realidad cuando sos una cafetería Argentina vas como un invitado, tenés que ser muy cordial y te reciben de manera muy cordial cuando vos vas a incorporarte en su grupo social.

– Gonzalo: ¿Cómo llegan a cada país? 

– Gabriel: Nosotros somos una marca muy conocida y es normal que los países limítrofes les gusta venir a Buenos Aires, a Córdoba, a Mendoza  y nos ve. La verdad que tenemos muchísima presencia geográfica y la gente nos conoce mucho. Entonces es muy tentador. En otros mercados es más complicado; en otros mercados te cuesta mucho más entrar porque ahí la tenés que pelear de cero, no te conoce nadie.

– Gonzalo: ¿Cómo llegaron a Dubái?

– Gabriel: A Dubái llegamos porque una chica argentina se casa con un francés que vivía en Dubái y le dijo “vení a Buenos Aires así conocemos a mi familia y te voy a llevar a tomar un café y vas a ver qué bueno que es el café”. Fueron, llegaron al local y dijeron “esto nos encantaría tenerlo en Dubái”. No estábamos preparados.

– Gonzalo: ¿Qué pasó cuando llegó la propuesta? 

– Gabriel: Dijimos: “¿qué es esto? ¿Cómo lo hacemos?”, porque en el proceso vos siempre decís: yo quiero tener una marca muy fuerte en Argentina. Después la segunda etapa es: tengo una marca, tengo presencia internacional. Ahí cae Dubái. Después es diferente hacer una marca global, porque no estás armado, no tenés la estructura, no teníamos la persona que hablarán inglés, y menos en árabe. Creo que el tema está en animarse a hacer las cosas. Aparece Dubái y veamos cómo lo podemos hacer porque la tenemos que hacer.

– Gonzalo: ¿cuánto tiempo pasó entre que llegó la propuesta y abrieron?

– Gabriel: Muy poco tiempo, pasaron más o menos cinco, seis meses.

– Gonzalo: ¿Cuántos errores cometieron?

– Gabriel: Miles. Desde mandar alfajores y que se derritan en el aeropuerto de Dubái a 48 grados a la sombra, y decíamos “qué está pasando”. Otra que nos pasó es llegar allá y que nos digan: “vamos a abrir otro” y vez un cartel que dice “próximamente Café Martínez”, y no es el proceso de franquicia, lo tenemos que hacer juntos. Esas cosas así que vas aprendiendo, ahora son anécdotas divertidas, nos parecen lindas pero tenemos 500 de esas. De no poder encontrar proveedores, no saber cosas básicas del idioma.

– Gonzalo: ¿Hubo alguna franquicia que abrieron en el exterior y fue un aprendizaje?

– Gabriel: Sí. En realidad uno aprende con los errores también. En Chile, por ejemplo, dos años después de Murcio y no funcionó. El error que cometimos ahí fue la mala elección del franquiciado, no porque sea un mal franquiciado sino porque era una persona que no daba con el perfil que necesitábamos nosotros como negocio. Aprendimos que una de las claves es tener el socio correcto.

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